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　　不会做活动？百场活动的经验总结揭秘活动策划推广落地全流程 之 第一模块活动策划

　　从2013年开始，参与策划和统筹的品牌、市场、专业课程，发布会、对内对外的大大小小活动一百来场，把其中的一些个人经验和思考进行了整理总结，并把一些实操技能进行分享。

　　在分享前需要说明的是，活动性质、活动目的、活动规模，以及活动具体设计的行业、背景不一样，在策划和实施中都会有各自的侧重和特点，对应也有不同的流程和方案。在这里，我总结为了万变不离其宗的通用思路，也站在了近三年所在的创新教育学校的背景下写下这篇文章。个人经验有限且片面，并不完善，也期待和大家一起学习和探讨。如以后有时间精力，我也会试着拿操盘过的活动作为案例来一一对应具体分析。

　　从策划组织一场活动从开始到结束，大致能分为三个模块，为：活动策划、活动传播、活动管理，各自包含项目如下：

　　▨二、活动传播：1）what传播内容、2）when时间阶段、3）where传播途径、4）数据跟进、5）数据留存及转化、6）客服及话术

　　▨三、活动管理：1）筹备期、2）活动现场、3）活动结束后、4）复盘及感谢

　　在每一个环节都涉及到营销策划、传播推广、用户心理、资源整合、团队协作、细节安排等大大小小方方面面的考虑，才能保证活动的顺利落地、用户体验、实现品牌推广目标、营销目标等，我把这些整理为了以上3大模块12个项目92个小点。

　　在这里我按照第一模块活动策划 第二模块活动传播 第三模块活动管理 分三篇来分享。

　　开始一次活动前最重要的事项是，先确认『为什么做这次活动』，活动『想要传递什么信息』，『实现什么目标』，在品牌战略中，在公司业务发展中，这次活动处于什么阶段，需要达成什么样的效果和结果。

　　这是一项活动的根基，活动想要实现的目标不同，活动的性质、策划的形式、传播推广、到落地执行层面、成本预算和收益的考虑都各有差异。

　　一般从教育类活动来讲，会有品牌推介类活动、教育论坛类等理念和品牌传播类活动、市场教育类活动、工作坊/课程推广活动等。即使是同一种类活动，在每一次具体活动前，需要实现的阶段目标不一样，活动设计和内容呈现都会有差别。对活动的考核目标、数据留存和追踪和转化要求也会影响到从活动开始策划到实施过程的方方面面，故需要在活动开始前先对这一部分做详细的思考和讨论。

　　其次，分析和过往的活动相比，本次活动『我们可以差异化/突出表现的是什么或可以优化的是什么』？能在受众面向如何传达统一持续但又多维度的品牌形象。

　　1）在立项前，活动统筹人需要根据相关的市场调研和数据分析，根据目前的战略目标和发展阶段，先预估目标，并做可⾏性分析，和决策者讨论达成共识。

　　2）并清晰确认，⽬前所处的阶段以及分步实现的节奏，以免在执⾏过程中不再做大的调整。

　　如是活动根据某嘉宾和某主题而来的，在尊重嘉宾和主题的前提上，建议思考如何和自有品牌链接？如何和现有资源链接？强化要打出的理念？和目前需要推的项目结合？

　　策划过一场老师和家长的分享，和老师打越洋语音电话一一聊背景、聊需求，聊希望给我们家长分享到的内容，提前收集了家长问题再反馈，一场普通的分享给从全国各地赶来的家长们带来了一年后依旧持续互动的影响。

　　另一场国际科学巨匠来校，结合学校科学课邀请科学老师策划了一场孩子们的科学互动活动，邀请小学+中学的科学老师和家长，和科学博士一起来了场圆桌论坛。让活动更加多元和贴近实际主题。另结合学校正在做的最棒班集体活动，组织相关的工作坊，从专业支持和系统体系化的一起做品牌。

　　根据活动目标、目前所在公司/学校的战略目标、已有的业务线，来策划活动主题，设计活动形式。

　　思考，可以用的资源有哪些？包括但不限于嘉宾资源、专业资源、 素材资源。有哪些专业内容提供方？如何结合公司/学校已有资源来设计活动？以什么样的形式来呈现？

　　（此项活动一般适用于大型的年度活动、如各教育论坛、科技大会等等。有做一个平台的，邀请行业内各大公司参与，分享或搭展。也有自己作为专业内容和发生方，策划一个主题论坛或大型品牌活动的。年底了，这两类活动比较活跃。）

　　以什么样的形式来呈现此次活动：常见的有嘉宾分享、嘉宾对谈、圆桌论坛、工作坊、互动市集、静态展示等等另外亦有线上直播，或线上的主题参与活动（如主题线上活动在社区或者新媒体上引导用户参与等）。以上根据不同的活动可以单选，也可以结合。活动的环节需要有逻辑又有趣，多元多维度呈现活动主题。

　　并且一定要从用户的角度去走一次全场、包括目前在进行的环节设计，和之后会设计到的场地区域设计，和用户从看到活动信息到付款到活动前的提醒到签到到参加活动到离开活动都需要把自己变成一个用户来走过全流程，同时从活动策划的角度希望在每个环节需要用户感知到什么再带走到什么来做相关埋点和设计。用户体验可以单独写一篇文，在此先简单带过。

　　（想起10年前做培训工作坊的设计，几天的工作坊流程设计好之后，都会停下来闭下眼把自己当做是参加工作坊的学员，走一下全流程，假装正在去参与目前设计的环节，看一看会有什么感受，细到每一个环节安排的时候，大到培训的动静设计SKA点，哪里感觉舒服哪里感觉不舒服，再做调整。当然这又是另外做培训设计的故事。但用户体验万变不离其中，也是我做培训做活动做产品运营做品牌的一个不变的初心。）

　　刚刚提到了用户，在活动目标和主题/环节时同时需要考虑的一个重要关键因素是『用户』，

　　2）这些用户群体关注的是什么？或者我们如果通过他们的关注点/痛点来策划我们的活动？

　　3）我们期待这些用户群体在参加完这次活动后做出什么样的预期行为?我们如何引导他们做出这样的预期行为或者决策？

　　1）从品牌战略、和业务规划的需求来确认活动时间，一般大型活动会有每年一度的固定时间，年末/年初，或一些有纪念意义的日子，如创校日、周年等等、教育行业也会避开寒暑假期间。

　　2）从目标用户和嘉宾可选择的时间段内，来讲，一般来说效果周末优于周内，下午优于上午和晚上，如果实在要周内建议在周二、三、四的晚上，并同时提供可供回看的直播。（此时间段建议以教育为主的用户用户为家长为例，一般周内的晚上都是结完孩子课外课放学回家做做作业，周末也在各种兴趣班之间和一周一度的家庭happyhours，故活动也建议至少提前1周告知，以便家长进行安排，不然则会有活动到场率会比较低的担忧。）

　　2）在已有的场地内寻找，并完成相关手续。如无，则对外寻找。并提前测算成本收益。

　　基于最初的活动立项，已确认此次品牌活动的定性，也初步定下了成本收益的方向。并在预算范围内，来制定各种方案。

　　1）测算活动各项环节所需成本，并和领导及财务部门根据预算及活动性质对每个环节的成本做范围区间确认，并做对应的决策方案。

　　4）在宣传推广过程中，要根据实时情况，在成本收益可控范围内，做策略调整。

　　接下来就到了活动正式开始筹备前很重要的一个工具，也是让心里随时有谱的一个工具，『项目进程表』时间。

　　把活动前中后期、内部外部方方面面会涉及到的工作、负责人、产出、完成时间都列在项目进度表里，并分享给涉及到的相关部门和人。

　　在做项目进度表时，很重要的一个点是，『倒推』，能在活动开始筹备前，就掌握好时间节奏，哪些项目是紧需立刻开始，哪些是可以暂缓，哪些项目的某些环节需要提前筹备等。以及活动操盘手知晓各项目进度，并随时做小皮鞭催进度或了解困难，调整进度。

　　一般来讲，大型活动，在开完启动会和多方对接后，场地构建图、场地搭建vendor，需要设计的图、设计素材需要先给，以上两者涉及到搭建和印刷，需要比一般工作提前。(如何管理多人交的设计素材，需要另一个素材提交进度和跟进人的表），具体内容策划可以在前一步完成后再具体细化。

　　我喜欢操盘手这个词。半岛电子运营社的文章里曾对活动操盘手定义为：『活动策划的操盘手需要具备完整的组织策划能力，从活动主题的确定，到活动品牌策略、营销策略、传播策略等的制定，都需要活动操盘手一一把控。』