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　　淄博烧烤现象发生以后，旅游业界同行经常讨论的话题是背后有没有策划和营销团队？或者是高人在那里指点江山？

　　淄博烧烤延续到现在，为国内旅游业宣传营销、信息传播、舆情处置、产业建设、市场监管等提供了绝佳的观察样本，应当透过光怪陆离模棱两可的网络舆论场，深入探究本来面目，验证“据说”和“故事”，还可以知道有没有高人存在。

　　众所众知，淄博烧烤首先引发山东省内大学生市场，可深究起来，引发大学生客群的背景、诱因和模式等等至今有些模糊，网上的议论、各路专家分析多是道听途说联想挂钩而浅尝辄止。

　　进入四月以来，社交媒体开始传播一个“双向奔赴”的感人故事，如同淄博烧烤一样快速扩散，以至于自媒体博主或者专家评论起淄博烧烤来，大多讲讲这个故事，且明显或者暗示这个故事就是淄博烧烤火爆的诱因或者导火索。

　　尽管这个故事有许多版本和改编，不过大同小异，故事的框架是：2022年5月，山东大学校区出现一例阳性病例，校区13000（许多版本是12000人）名师生转运隔离到淄博市，其中有8000人（也有版本说7000人）安排到淄博市临淄区。临淄区委区政府为学生们精心安排食宿，提供了良好的生活条件。临别前最后一餐，考虑到同学们吃了很长时间的盒饭，特地包下全区烧烤店为学生们提供淄博烧烤，并约定来年春暖花开，欢迎大家再来淄博做客。2023年3月大学生们践行约定，呼朋唤友来到淄博，促成淄博烧烤火出圈。其后，网上的评论是：“泪目”、“感人”、“淄博烧烤背后的故事”、“淄博烧烤的秘密”、“淄博烧烤的流量密码”、“一座城市和大学生双向奔赴的故事”等等。

　　人是有记忆的，互联网更是有记忆的。互联网留下了所有官方、个人的信息内容，这些信息都是可以互相验证的，下面我们梳理一下。

　　或许，网上流传的故事开头大多都是线月山东大学校区确实出现一例阳性病例，校区13000名师生转运出校区隔离。山大研究生官方微信公众号2022年5月3日发布《被爱包围的方舱我们想对山大说的话都写在了今天的朋友圈...》文中提到：“2022.5.2，济南、淄博、泰安、德州四市会同山东大学完成隔离转运师生服务保障工作。在各方支援下，山大仅用一天一夜的时间，就完成了一万三千余名师生的全体转运工作。”看来，13000名师生并不是都去了淄博，还有济南、泰安和德州。这是故事的第一个错误。

　　下面出现了故事第一个“漏洞”，如果发现这个“漏洞”可能就对整个故事产生怀疑。这个“漏洞”就是安排到临淄区的8000名学生（或者7000名）！临淄区不可能有这么超大规模的方舱隔离场所，再补刀一下：临淄区全区住宿场所床位数是6377个。山东大学马克思主义学院官方微信公众号“山大小青马”2022年5月7日发布《同心抗“疫”，纸短情长》：“一例学生新冠核酸检测呈阳性的消息打破了校园往日的平静，牵动着全校师生的心。在省委、省政府的果断决策下，山东大学马克思主义学院和泰山学堂600名师生紧急转移来淄。”

　　大概故事的“编剧”认为只有8000人才能彰显临淄有关方面以及接待人员的极其不容易，后期准备烧烤才能动用全区所有烧烤店，尤其关键的是：只有8000人的规模才能快速引发淄博烧烤的网红热度。

　　2022年5月3日，淄博市委市政府《致山大学子的一封信》文采飞扬，是故事中准确无误硬核部分，和淄博烧烤火爆时期两封信一起，都是政府公关宣传的典型文案。

　　可以看到，淄博各区县都在比赛着“关爱”甚至有点“宠爱”隔离的山大学生，隔离场所服务无微不至，饮食更是花样繁多，荤素、水果、点心、牛奶、饮料一应俱全，恐怕已经远超过校区生活水平。

　　隔离结束时，学生们通过各种方式表达自己的感谢感恩之情，山大马院师生致临淄方面感谢信中说到：各种 “花式宠”更让师生感受到这片土地的温暖与厚重。

　　在学生隔离的最后一天，临淄方面确实为学生们安排了烧烤，从社交平台多位学生当时留下的抖音、微博信息可以确认，而且应该是刚刚隔离开始时就许诺过的。

　　当然，还是有人怀疑故事的真实性，跑到山大隔离同学账号来验证。也有同学打算“还会再回来吃趟炉子边现烤的淄博小烧烤”，更多的同学表示还会再回来。

　　故事到这里，主体脉络是清楚且准确无误的。不过，为了引出后面的淄博烧烤因此事而火爆，故事讲述者和转述者做了许多有意思的“修正”和“加工”：1、讲故事的人可能认为大学生的隔离饮食是无滋无味的盒饭，所以把淄博烧烤看做是告别开荤大餐，看来是想多了。2、隔离房间里肯定不会有“灵魂三件套”，使用竹签串起烤好的三四支肉串，或许只是尝个滋味和新鲜。不过也看出淄博有关人员对隔离学生的尽心尽力。3、2022年5月临淄区烧烤店是不是开门营业不好说，不过按600人来计算的烧烤数量，肯定不会动用所有的烧烤店，为了学生的健康和站在食物卫生角度，临淄方面也不会这么干。4、如果只是其中简单尝新鲜的一种菜，不会是淄博市委市政府决策，估计临淄区委区政府也够呛。5、目前网上信息来看，只有临淄提供了“烧烤肉”，其他县区没有。说了这么多，只是说明一点：在花样繁多丰富的隔离美食中，临淄的这次三四支肉串的“小烧烤”大概率没有给大学生们留下非常深刻的印象。关键就是，如果没有以上故事的“加工”，它只是一个非常感人的大学生和地方接待人员防疫工作人员的故事，和以后的“大事”基本无关。

　　另一面就是2023年以前，淄博对“淄博烧烤”的认知了。从旅游吸引物来讲，淄博乃至全省业内基本没有把淄博烧烤作为旅游吸引物看待，甚至是不是算目的地特色美食都鲜有提及。淄博本地居民则把烧烤摊看做是三五知己、亲朋好友休闲娱乐侃大山的地方，搁在行话就是“本地生活”，和“异地生活”的旅游是两码事。开个玩笑，外省游客无法理解的山东人不在烧烤摊上请客人或者外地游客吃饭的理由是：非常不正式非常不隆重且不能确定“主宾”、“主陪”的位置。按照以上理解，临淄方面会把搞个“小烧烤”作为学生们送别大餐吗？！当然，三十年河东，三十年河西，现在一位淄博居民能在烧烤店里请外地朋友吃饭，那可是大张旗鼓鞭炮齐鸣大肆宣扬的大事。讲故事的人把现在公众对淄博烧烤的理解搁在当时临淄区工作人员身上，一个菜的事就成了大事！

　　这则故事出现在网上并且开始扩散的时间应该不早于2023年4月上中旬，也就是说自打2022年5月故事发生以后，双方好像把烧烤这件事“忘”了。山东大学和淄博市最近大规模的交流活动是2023年4月12日，淄博有关方面到山东大学开展“淄博-名校人才直通车”活动，淄博方面发布的新闻里谈到：“抖音上‘淄博烧烤’四个字的线亿次，打卡淄博烧烤成为省内外朋友的乐趣和潮流……今日之淄博，活力无限、可能无限，牵手淄博就是牵手未来，选择淄博就是选择成功。”淄博市委常委、副市长李新胜，结合近期火爆“出圈”的淄博烧烤，在山东大学作淄博城市推介，现场发出拥抱淄博、筑梦淄博的“诚挚邀约”——这是来自4月12日下午“淄博-名校人才直通车”山东大学站推介会现场的一幕。通篇稿件就没提这个“烧烤”故事，是因为这个故事还没有流传开来，还是双方都没有把淄博烧烤火出圈和山大学生隔离烧烤餐关联起来。

　　再往下就有点“懵懂”色彩了。淄博烧烤的第一波次热度是在淄博张店区发起的，其后才延展到临淄区。如果山大学生出于感恩回到淄博的话，那么引爆点应该在临淄而不是张店。多方信息来看，以临淄大院为代表的临淄烧烤迎来的第一波的大学生是淄博本地院校学生。

　　淄博公交微信公众号3月17日发布的信息中，淄博长途客运运送济南大学生到淄博吃烧烤车辆已经到章丘、历城等大学城门口。如果策划团队或者高人真的存在的话，应该大张旗鼓地把山大隔离学生接到临淄再吃一顿烧烤，岂不是两全其美的好事。

　　归纳一下，故事主干是真实的，“加工”、“夸大”、“想象”部分是为了与淄博烧烤火爆相关联而作的修正，看来淄博隔离的山大学生和淄博烧烤火爆客观因果关联性并不明显。

　　认清这一点，对于正确认知淄博烧烤的市场形成、营销宣传有很大帮助。起码从这方面来讲，淄博烧烤如果有策划的话，也是糟糕透顶，故事漏洞明显，先有火出圈，后有讲故事，难以产生因果证据链。

　　换个角度，目的地吸引物的营销是要有故事有情感的，如果没有故事，公众或者网络就可能给目的地编一个。这个时候就有点小麻烦，网络编剧传播的故事只从情感出发，可能有漏洞和缺陷。要么官方闷头不说话，要么出面更正一下，反正是两难。以至于后来那位假冒淄博文旅局长的哽咽发言就说到：“是那帮感恩的学生们，让我们的城市展现在了大众的面前。”，600人的十分之一60人能回来吗？是不是8000人的十分之一800人更可信一些？淄博烧烤的火爆出圈是因为山大学生吃烧烤的感恩旅行？！地点还是张店而不是隔离点临淄、周村、高青等区县。直白表达出来总有点拧巴。

　　目的地是可以采取举办山大隔离学生回访的活动，或许引导“故事”向良性方向发展，让大学生在网络上发声，而不是任由第三方讲故事。

　　旅游业内的借鉴是：目的地故事要有情感要严谨要趁早，可以引导故事进一步丰富和发展，这是目的地营销和信息传播应有之义。

　　2023年之前，淄博烧烤在网络上已有影响沉淀，是典型的主客共享吸引物，极易通过网络传播。关键是烧烤店形成接待规模。

　　2023年2月-3月，山东大学生省内旅游市场开始激发涌动，形成庞大省内出游规模。

　　2023年3月，淄博位居鲁中，交通便利，市区和周边城市高校聚集，周末出游便利。烧烤摊是社交场景，大学生群体结伴参与并通过社交媒体、短视频平台扩散，形成群体效应。3月初，淄博烧烤引爆网络，大学生群体到张店区吃烧烤明显增多，市场初步成形。

　　如果从更严谨的角度考虑，在这个链条中缺乏淄博的主动行为，第一批大学生客群似乎是单纯受到网络影响或者“无意识”来到淄博，恐怕还需要站在更高的层面观察分析。

　　淄博经济转型和高质量发展的重要前提和基础是吸引年轻人，而城市吸引年轻人和吸引旅游者本质上是一个道理。

　　回溯过往淄博的动作，可能淄博烧烤的潜在诱因在2020年的淄博的一次会议上就形成了。2020年10月18日，淄博市召开新经济发展大会，大会表明观点：“活力、时尚、宜居，是衡量一个城市吸引力强弱的重要标志，我们的城市建设，必须在打造高品质的活力时尚宜居城市上发力突破。”这和旅游目的地城市原则如出一辙。淄博首次提出“建设多彩活力的青年创业友好型城市”概念，并发布配套政策文件《关于建设多彩活力的青年创业友好型城市25条政策措施》。

　　1.叫响“多彩活力”城市品牌。加快提升城市“青和力”指数，秉承“与淄博共成长、让青年更出彩”的理念，高水平设计“多彩活力”城市LOGO品牌，利用抖音、快手、微博等新媒体加强“多彩活力”城市品牌推广，聘请国内知名大咖、网站和平台策划推出淄博“网红景点”“网红美食”“网红打卡快闪”等系列活动，掀起线上“多彩活力”淄博热。

　　2.培育城市消费新业态。大力引进轻奢时尚潮流品牌，积极承办各类新品首发T台秀、发布会。推出淄博青年玩乐十大地标，优先布局大型主题公园、密室逃脱、轰趴、DIY手工坊、VR等玩乐类型。培育“齐彩夜生活淄博八点半”夜间经济文化品牌，倡导城市综合体、大型购物中心延长营业时间，支持特色小店、商场、老字号等打造沉浸式、体验式新消费场景。鼓励创业企业在淄博试点创新应用和产品应用。

　　3.建设城市动感新地带。2年内新布局酒吧、咖啡馆、时尚音乐餐厅、小剧场等休闲场所40个，打造15个以上特色商业街区，对市级认定的休闲业态载体最高给予10万元支持。2年内新布局滑雪、跑酷、攀岩等青年时尚运动场所40处，建设全地形车、赛车赛艇等时尚项目比赛场地。开展“青年城市艺术展”“城市青年之声乐队音乐节”等书香周、时尚月、艺术季活动，给予承办方承办费用30%、最高100万元补助。推广夜游观光，设立“夜间活力公交专线处城市夜间“打卡”景点。

　　4.丰富城市演艺赛事活动。每年举办大型时尚节会赛事活动不少于20场，对承办国际、国内有较高影响力的体育赛事、电子竞技、颁奖晚会、影视节、演唱会等文体活动的，给予承办方承办费用30%、最高100万元补助。打造体育赛事之城，高水平举办“起源地杯”国际青年足球锦标赛、淄博国际马拉松比赛等品牌赛事，对我市承办的中国足协乙级联赛、中国排球超级联赛等职业赛事，按市场价80%的价格向青年出售门票。打造文娱活动之城，持续办好麦田音乐节、青岛啤酒节等节会，策划宠物展、汽摩改装展、青年黑科技市集路演等活动。

　　之所以全部引用，是说明早在3年前，淄博市已经开始着手青年城市建设，也是青年旅游城市建设，还提到要：利用抖音、快手、微博等新媒体加强“多彩活力”城市品牌推广，聘请国内知名大咖、网站和平台策划推出淄博“网红景点”“网红美食”“网红打卡快闪”等系列活动，掀起线上“多彩活力”淄博热。后来，淄博烧烤成了“网红美食”，八大局成了“网红景点”。

　　9.设立青年“来淄体验券”。对受邀来淄参加齐商大会、青商大会或其他市级“双招双引”活动的重要嘉宾，按照每人最高5000元的标准报销交通费。对市外高校集中组织来淄参加招聘的本科以上学历应届毕业生，按照每人500元的标准发放“来淄体验券”，用于补贴住宿、餐饮、交通等费用。

　　17. 丰富青年文体活动。加快书香淄博建设，新建10处城市书房、网红书店和知名品牌书店，对市级认定的新建综合性书店给予最高不超过20万元补助。加快绿道、游步道、骑行道建设改造，三年新建100片多功能运动场地，2021年年底前各区县分别建成至少1处时尚运动主题公园。免费开放图书馆、文化馆、体育场馆等公共设施，2020年年底前推动191所学校体育场地设施向社会开放。加强与keep、咕咚等运动APP合作，推出20条“青年夜跑”“青年骑行”等网红运动路线. 建设淄博“青年驿站”

　　。面向来淄就业创业青年，联合市内相关酒店、旅馆，年内设立30处“青年驿站”。依托人才公寓建设，2021年年底前市级及各区县至少建成1处“青年驿站”。对来淄参加招聘、学术交流、创新创业等活动的青年，由各区县、功能区提供2日免费住宿（与“来淄体验券”不重复享受），并提供政策解读、就业信息、生活资讯等综合性服务。推出“淄博城市攻略”青年伴手礼，为入住驿站青年提供市情介绍、地图导览、网红打卡地等信息。

　　尤其是“来淄体验券”和“青年驿站”就像是为大学生旅行者量身打造，有了以上措施，淄博烧烤的大学生群体则有迹可循。

　　4.二十万大学生集聚行动。力争用五年时间，全市新引进大学生突破二十万人。对我市企业、个体工商户、新型农业经营主体全职新引进毕业五年内的全日制大专生、学士本科生，每月分别发放500元、1000元生活补贴，连续发放5年，资金由市、区县财政各按50%承担。对在全国职业院校技能大赛中获得二等奖及以上、技工院校技能大赛获得前十名的高职、中职和取得中级工及以上职业资格（职业技能等级）毕业生，毕业五年内新到我市企业全职工作的，按照学士本科生政策给予支持。15.吸引市外高校大学生来淄体验。

　　为市内外高校在校大专以上大学生办理“淄博大学生卡”电子通证，在淄期间可享受全市部分收费旅游景区免门票优惠，乘坐市内公交车免费等政策，市外高校大学生参加我市实习、游玩、访友、探亲等活动时，可享受在我市青年驿站每年4次、每次5天的半价入住优惠政策。扩大大学生实习实训规模，给予参加“大学生实习计划”及实训活动的大学生每人每天50元生活补贴，对非淄博籍大学生统筹安排住宿，对市外大学生每人提供500元交通补贴，资金由市级财政承担。

　　可以看到，以上政策一脉相承，上下承接延续。2020年，淄博市发布“建设多彩活力的青年创业友好型城市”25条政策措施以来，还陆续出台了“品质活力47条”、“人才金政50条”，打造好学、好看、好吃、好玩、好创业

　　看到这里，差不多都会认为，如果没有新冠肺炎疫情或者提前结束，淄博烧烤或许早就火了。

　　。见诸媒体比如2023年3月1日，淄博市参加2023年春季“山东——名校人才直通车”北京站引才活动，市委书记马晓磊先后在北京大学、清华大学作城市推介和青年人才政策宣讲，向广大学子发出诚挚邀约，期待更多青年才俊拥抱淄博、筑梦淄博。宣介现场，马晓磊说，今年“五一”期间，淄博将对北大、清华在校生实行景区、指定酒店住宿全程免费，欢迎大家到淄博听韶乐、访聊斋，踢蹴鞠、品鲁菜。

　　2023年4月12日，“淄博高新区-名校人才直通车”山东大学站校园招聘活动中，淄博方面提供的引才大礼包，大礼包内有青年人才政策宣传册和宣传卡片，中国课本博物馆免费门票和淄博傅山自然地址博物馆门票优惠券，30元、50元、59.9元等不同面值的烧烤优惠券

　　上述政策实施时期恰好和淄博烧烤的发酵期高度吻合。淄博烧烤从酝酿到大学生群体介入以致社交媒体扩散火爆，总让人感觉有一条“暗线”时隐时现，不断推动事件进展。这条“暗线”就是淄博的青年人才尤其是大学生人才吸引政策实施，从这个层面来说，淄博烧烤现象确实存在策划和营销团队，这个团队早在2020年甚至更早就开始策划实施烧烤的大学生客群来淄博，高人是淄博市区党政施政队伍。

　　好学、好看、好吃、好玩、好创业的五好城市标准，游客可能比人才提前一步先到。

　　总体来看，淄博烧烤发展演变过程中，有的是策划的、有的是碰巧赶上了、有的是跨界起作用、有的则是想象加工的。分清楚，想清楚，才可拿来借鉴。半岛电子